Van enorm hippie naar enorm hip

“Het had iets sektarisch. Je moest je keuze goed kunnen verdedigen, want zowat iedereen vond het raar. In herenhuizen waar je niet kon binnenkijken en waar een serene sfeer heerste, kon je een vegetarische dagschotel gaan eten.”

Paul Florizoone, met zijn veggieketen Greenway plantaardig pionier in Vlaanderen, herinnert het zich nog goed. Tot diep in de jaren negentig was de vegetarische Vlaming een absolute rariteit die in zeldzame biowinkels op zoek moest naar seitan. Enkel in steden als Gent, Brugge of Antwerpen kon hij of zij terecht in zo’n herenhuis voor een typisch vegetarisch bord met rauwe groenten, zilvervliesrijst, gekookte groenten en professioneel bereide tofu, tempeh of seitan.

Net omdat hij besefte hoe suf en tegelijkertijd extremistisch het imago van ‘vegetarisch’ toen was, repte Florizoone niet over ‘veggie’ toen hij begin 1998 in Gent het eerste Vlaamse vegetarische fastfoodrestaurant opende. “Het woord ‘vegetarisch’ zou afschrikken. Als slogan kozen we ‘gezonde fastfood’”, zegt hij. Die eerste Greenway viel in de smaak, ook dankzij de dioxinecrisis en de varkenspest in die periode.

Vierentwintig jaar later verkoopt Florizoone onder andere vegan kebab aan duizenden festivalgangers en veggiegehakt aan ziekenhuis- en gevangeniskantines, prijst Burger King ook in onze centrumsteden zijn plantaardige burger aan, puilen de rekken in supermarkten uit van de veggieproducten en is ‘vegan’ überhip.

Ook in de afdeling kookboeken en op menukaarten is de opmars van ‘veggie’ duidelijk. “Toen ik in de jaren 90 vegan probeerde te eten, was er één kookboek zonder prentjes”, herinnert Tobias Leenaert zich. Hij richtte in 2000 EVA vzw op, een organisatie die plantaardig eten promoot. “En op restaurant zeiden we soms dat we allergisch waren voor zuivel om het allemaal niet te moeten uitleggen.”

Zelfs vleesbedrijven stappen nu mee aan boord. In 2015 oogstte vleesfabrikant Aoste nog kritiek toen hij in een reclamespot een hippiegezin opvoerde dat voornamelijk sla en selder at, tot frustratie van zoonlief, die snakte naar kippenwit. Nu verkoopt Aoste zelf plantaardig broodbeleg.

Cijfers over onze eetgewoontes bevestigen die ‘verplantaardiging’. Het aantal Belgen die minstens af toe vlees laten staan, is sinds 2016 bijna verdubbeld van 13 naar 28 procent, zo blijkt uit de meest recente ‘veggiebarometer’ in opdracht van EVA. Het aantal Belgische vegetariërs en veganisten steeg van 2 naar 5 procent.

Een belangrijke verklaring voor de doorbraak van veggie is de opkomst van ‘de flexitariër’. Die eet niet exclusief vleesloos, maar laat worsten, biefstuk of hamburgers af en toe links liggen. “Zo is vegetarisch eten iets geworden wat niet langer alleen vegetariërs doen”, zegt Leenaert.

Want net als Florizoone hadden Leenaert en co. al snel door dat de drempel omlaag moest. Daarom lanceerde EVA in 2007 Donderdag Veggiedag, een oproep om één dag in de week vlees te schrapppen. “Voor veel mensen is ineens overschakelen naar volledig vegetarisch te hoog gegrepen”, zegt Leenaert. “Met die actie wilden we plantaardig eten toegankelijker maken.”

Het werd een eclatant succes. Toen Gent in 2009 aanhaakte en horecazaken ertoe aanspoorde op donderdag een vegetarisch gerecht te serveren, zakten The Guardian en Time naar de Arteveldestad af om verslag uit te brengen van dat ‘experiment’. Het kreeg daarop internationaal navolging. Vier jaar later kwam Alexia Leysen met een soortgelijk en al even succesvol idee: Dagen Zonder Vlees, waarbij BV’s en burgers elkaar uitdagen om veertig dagen minder vlees te eten.

Super Bowl

Dat vandaag tientallen vleesvervangers te koop zijn en dat je in steeds meer restaurants niet langer aangewezen bent op salade met geitenkaas of veggie spaghetti is volgens Leenaert voor een groot stuk te danken aan de flexitariër. “Die grote groep heeft een veel grotere impact dan het kleine aantal vegetariërs en veganisten”, zegt hij. “Ze wekken de interesse van investeerders en grote bedrijven, die, in tegenstelling tot de idealistische pioniers, de mogelijkheid hebben om grote veranderingen te forceren.”

Leenaert verwijst onder meer naar de Amerikaanse vleesvervangerproducent Beyond Meat, dat het zich kan veroorloven te adverteren tijdens de Super Bowl, en naar multinational Unilever, dat het Nederlandse ‘de Vegetarische Slager’ opkocht en nu grootschalige advertentiecampagnes opzet.

Plantaardig eten is niet alleen een potentiële cashkoe geworden. Ook het imago is sterk veranderd. Vroeger werd het geassocieerd met bleke en magere geitenwollensokken, vandaag bevelen topsporters vegetarisch eten aan. Voor Romelu Lukaku na het spel geen Boma-worst, maar het plantaardige alternatief van Beyond Meat. Dat pakte vorige maand uit met de topspits, die in een reclamespot boven een bord puree met veggieworst de voordelen van plantaardig eten bejubelt.

En terwijl Arnold Schwarzenegger in de film Escape Plan (2013) nog spottend zei: “Je slaat als een vegetariër”, getuigt de krachtpatser tien jaar later over de voordelen van meer plantaardig in de Netflix-documentaire The Game Changers. In die docu vol glimmende spiermassa wordt er gebokst, gesprint en aan halters gesleurd dat het een lieve lust is. De boodschap is duidelijk: je hebt geen vlees nodig om een echte man of topatleet te zijn.

Gezondheid is niet alleen voor sommige atleten, maar ook voor veel mindere goden een belangrijke motivatie om meer veggie te eten. Maar hoewel documentaires als What the Health en The Game Changers ons willen doen geloven dat vlees eten het nieuwe roken is, is vlees geen vergif. De wetenschappelijke consensus luidt eerder: je kan zeker gezond eten zonder vlees, maar dat kan evengoed mét matige hoeveelheden vlees.

Op basis van een stapel onderzoeken adviseert de Hoge Gezondheidsraad dan ook om maximaal 300 gram rood vlees per week te eten, en maximaal 30 gram bewerkt vlees. Voor wit vlees is er geen specifieke aanbeveling. Dat advies is onder meer gebaseerd op de milieu-impact van rood vlees en een statistisch verband tussen een hoge vleesconsumptie en een hoger risico op hart- en vaatziekten en darmkanker.

Bezorgdheid om het dierenwelzijn en het milieu zijn de twee andere belangrijke redenen die ook de Vlaming steeds vaker motiveren om minder vlees te eten. Dat sterren en ‘publieksintellectuelen’ zoals Yuval Harari en Rutger Bregman zich over die kwesties uitspreken, leidt er volgens Leenaert toe dat die bekommernissen breder ingang vinden én au sérieux worden genomen. “Hoe we dieren behandelen in de industriële veeteelt is misschien wel de grootste misdaad in de geschiedenis”, stelt historicus en bestsellerauteur Harari, zelf veganist.

Een nog een veel grotere internationale ster, Leonardo DiCaprio, vertelt ons dan weer dat “overschakelen van dierlijke op plantaardige eiwitten een van de effectiefste dingen is die je kunt doen om je impact op het klimaat te beperken”. De topacteur, die zelf in Beyond Meat investeerde, is dan wel geen wetenschappelijke autoriteit, hij heeft een pak meer fans en volgers dan de wetenschappers die een steeds dikker wordende stapel studies over de impact van onze vleeshonger publiceren.

Zo becijferde de Wereldvoedsel- en Landbouworganisatie (FAO) dat de veehouderij wereldwijd goed is voor bijna 15 procent van onze broeikasgasuitstoot. De impact van plantaardige eiwitbronnen zoals soja en peulvruchten is doorgaans een pak lager. In Nature besluiten wetenschappers zelfs dat een meer plantaardig voedingspatroon met weinig (rood) vlees de uitstoot door voedselproductie ruim zou halveren.

De klimaatimpact van vee is deels te wijten aan de uitstoot door de dieren zelf - zoals broeikasgassen die vrijkomen uit mest en het methaan dat runderen opboeren. Maar die stoffen komen vrij door de productie van veevoeder en de omzetting van natuur in landbouwgrond die daarvoor nodig is. Wereldwijd bestaat liefst driekwart van de landbouwgrond uit weiland en akkers voor veevoeder.

Door anders te eten kunnen we dubbele winst boeken. Zo groeit sinds kort de aandacht voor de hoeveelheid CO2 die we uit de lucht zouden kunnen halen door land dat nu voor veeteelt dient terug te geven aan de natuur. Mochten we vaker steaks inruilen voor tofu, dan zouden we niet alleen de uitstoot reduceren, maar tegen 2050 meer dan 300 miljard ton CO2 uit de lucht kunnen halen, meldden onderzoekers in Nature. Dat is zowat negen keer de huidige mondiale jaarlijkse uitstoot.

Op welke gronden die nu voor veeteelt dienen, kan het meest koolstof opgeslagen worden?

Door zo’n verandering richting een grotendeels plantaardig eetpatroon alleen in hoge-inkomenslanden, kan een stuk grond ter grootte van Europa vrijkomen voor natuurherstel, besloten onderzoekers onlangs in Nature Food.

En niet alleen het klimaat vaart wel bij minder vlees op ons bord. Het is ook een terugkerend ingrediënt in de aanpak van de biodiversiteitscrisis. Analyses over de achteruitgang van de biodiversiteit tonen steeds weer dat we die pas echt kunnen afremmen als we voorkomen dat nog meer natuur plaats moet maken voor landbouwgrond, en idealiter juist méér ruimte geven aan natuur.

En toch. Ondanks al die kennis, de hippe vegan eettentjes en de opmars van de flexitariër, verstouwen we nog altijd een berg vlees.

In 2010 was er 82 kilo ‘zichtbare vleesconsumptie’ per Belg, zo noteert Statbel. Ondanks een daling tot 73,5 kilo in 2016 was dat in 2020 opnieuw 82 kilo. Maar die cijfers tonen hoeveel vlees er per Belg beschikbaar is, niet hoeveel we opeten. De productie reageert dus blijkbaar met vertraging op de – nog beperkte – verandering in onze vleesconsumptie. Een rapport van het Vlaams Centrum voor Agro- en Visserijmarketing (VLAM) ziet wel een daling in hoeveel vlees we thuis eten: in 2014 kochten we 19,6 kilo rood vlees per jaar, in 2019 was dat 16,4 kilo.

“Dat geen of minder vlees eten meer ingeburgerd is geraakt, valt niet te ontkennen”, bevestigt consumptiesocioloog Hans Dagevos (Wageningen Universiteit). “Maar tegelijk blijven we massaal vlees eten. De markt voor plantaardige producten groeit, maar ze kannibaliseert vooralsnog de vleesmarkt niet substantieel, omdat al die flexitariërs nog best veel vlees eten.”

De revolutie van de laatste twintig en zeker de laatste vijf jaar is dan ook vooral dat zeer veel mensen, van jong tot bejaard, nu wel openstaan voor minder vlees eten, benadrukt Florizoone. Maar het aandeel mensen die hun gedrag significant aanpassen, is klein. Het is vooral de hippe, stedelijke middenklasse die nieuwe veggie restaurants frequenteert, weleens Harari leest of een vegan recept uit de weekendkrant probeert. De grote meerderheid leeft niet in die bubbel, komt niet op die plekken en volgt geen veggie influencers.

Schoolmaaltijden

Om veel meer mensen mee te krijgen, moet ‘veggie’ dan ook zo aangenaam, goedkoop en vanzelfsprekend worden dat mensen geen reden meer zien om nog voor vlees te kiezen. “Ik hoop dat plantaardig eten ooit de norm wordt, in plaats van andersom”, zegt Leenaert.

Ook Florizoone is ervan overtuigd je de meerderheid pas echt meekrijgt als alternatieven nog veel toegankelijker en alomtegenwoordig worden. “Nu bijna iedereen ervoor openstaat, is dit ook hét moment om de massa te doen proeven, proeven, proeven”, zegt hij. “Alleen zo kunnen mensen vaststellen dat zonder vlees even lekker is als met. Je moet ze de vegetarische pap in de mond geven.”

De overheid kan daarbij helpen. Ze zou de subsidies en de reclame voor de vlees- en zuivelsector kunnen afbouwen en meer investeren in plantaardige producten. “Denemarken investeert de komende tien jaar 170 miljoen euro in onderzoek naar plantaardige alternatieven”, zegt Leenaert. “De betrokkenheid van overheden komt op gang, maar kan nog veel beter.”

Ondertussen geven enkele voortrekkers alvast vorm aan de ‘verbreding’. Zo maakt de stad Gent schoolmaaltijden geleidelijk plantaardiger. Greenway en de retail-poot Delifresh werken samen met onder andere hogescholen, restaurantketens en pretparken, waar steeds meer vleesalternatieven aangeboden worden aan een publiek dat niet per se in de hippe stedelijke veggiebubbel zit.

Het is volgens Dagevos een cruciale zet. “Mensen zijn sociale dieren. Als meer mensen vaker plantaardig gaan eten, zullen steeds meer mensen dat voorbeeld volgen”, zegt hij. Leenaert verwoordt het zo: “De meeste mensen eten vlees, omdat de meeste mensen vlees eten. Zo zou het ook met géén vlees eten kunnen gaan. Maar dat veggiebroodje is nog lang niet gebakken.”